• Michelle Reznicek

Leere Versprechungen



Ich liebe es. Toyota- Nichts ist unmöglich. Weil sie sich wert sind. … Macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Quadratisch. Praktisch. Gut. Wohnst du noch oder Lebst du schon? … Verleiht Flügel. Ich bin doch nicht blöd. Ist der neu? Nein mit … gewaschen.


Wenn man einen Werbesolgen verfasst, hat man sich mehrere Fragen zu stellen. Es ist keine einfache Aufgabe. Zuerst sollte man definieren wer man ist, und was einem besonders macht. Doch schon an zweiter Stelle: Welches Gefühl will ich vermitteln? Welche Werte werde ich verkaufen?

Wir definieren unsere Zielgruppe. Wecken Emotionen. Schaffen Bilder in fremden Köpfen.

Im Idealfall verkaufen man wirklich etwas davon. Doch zu oft ist es nur eine Möglichkeit. Werden wir wirklich froh durch Gummibärchen? Wird ein Pullover neu, weil er gewaschen wurde? Ist die Form wirklich praktisch? Definiert es wirklich selbstwert, wenn wir eine teure neue Creme kaufen? Wer ist schon einmal eine Runde geflogen, nach dem Genuss eines beliebten Energiedrinks? Der im übrigen so viel Zucker drin hat, dass er einen Zusatzstoff braucht, der verhindert das man sich übergeben muss?

Die Werbung ist voll von ihnen. Von Versprechungen. Jeder von uns hat schon einige davon gehört – und auch einige davon geglaubt.

Es ist erstaunlich, dass wir zugleich alle sagen: die Werbung lügt. Oder milder: Sie übertreibt. Mit dem gleichen Kopf der dies kritisiert, aber auch eine Menge davon glaubt und glauben will.

Vielleicht weil der Mensch auf Lügen eigentlich nicht eingestellt ist. Wir möchten alles glauben. Eine Lüge zu identifizieren stört uns beinahe körperlich. Für unser System ist es unlogisch, wenn die Körpersprache nicht mit den Worten übereinstimmen. Denn der Körper, bzw. die Körpersprache kann nicht lügen. Die verbale Sprache schon.


Wir möchten alles glauben was wir in der Werbung zu sehen glauben. Ich weiss es nicht ob es Wunschdenken ist, oder gar Hoffnung. Hoffnung darauf das es vielleicht doch wahr sein könnte.


In jedem Spot, sehen wir eine unheimlich attraktive Person, dem oder der irgendetwas mühelos gelungen ist, oder gelingt. Nehmen wir mal den Autowerbespot. Ein junger Mann – eigentlich immer im Anzug – mit lässigem Drei-Tage-Bart, perfekt nachkolorierten grauen Strähnen und einem ausgesprägten Adamsapfel, läuft im perfekt verlangsamten Gang zu seinem perfekt gewaschenen Wagen. Dort erwartet ihn einem wunderschöne junge Frau – Vorzugsweise im Cocktailkleid – zu jeder Jahres oder Tageszeit – die ihm den Augenaufschlag aus dem Spot: Langnese Eiscreme schenkt.

Die ganze Szene ist mit einem erotischen Versprechen gespickt, das uns sagt: dieser Mensch hat alles was man sich wünscht – und man selbst könnte es auch haben, wenn man dieses Auto kauft. Lustig ist ausserdem, dass man beim Beginn eines Spots bereits sagen kann, wofür diese Werbung wohl sein wird. Zielgruppen gerecht so zu sagen. Bei diesem Spot werden Männer in der Altersgruppe 30-50, also im Alter mit etwas mehr Geld, die sich noch etwas beweisen müssen, angesprochen. Geboten wird das: grosse Leben. Sex. Freiheit. Das stumpfsinnige Leben hinter sich lassen. Die eigene Verwegenheit und Coolness. Gleichzeitig wir das Bedürfnis nach eigener Optimierung befriedigt. Wir kommen damit unserer Version von uns selbst näher, die wir still schweigend anstreben. Dem perfekten Selbst, dass all das mühelos bekommt und hat, was wir unserer Meinung nach haben und erreichen sollten. Diese Version von uns selbst, mit der wir uns unser Leben lang geiseln. Schliesslich sehen wir ja auf den Sozial Kanälen, in den Filmen und Spots, dass es andere geschafft «haben».

Natürlich ist so ein Spot aber nur zwei Minuten lang – damit wir uns noch darauf konsentrierne können, ehe unsere gelangweilte Aufmerksamkeit abschweifen kann.

Ein Leben in zwei Minuten kann freillich perfekt sein, wenn man von fünf Stilisten geschminkt und frisiert werden. Wo möglich sind Kleider mit Sicherheitsnadel fest gepinnt. Womöglich ist ein fleissiger Fotoshoper non-stop am nachbearbeiten. Und selbst das Model dass seinem scheinbar ge-photoshopten-selbst wirklich entspricht – ist hinter der Fassade von zwei Minuten, ein Mensch mit Problemen, Gefühlen und unerreichten Lebenszielen. Es ist genau so selbstkritisch mit sich selbst – womöglich noch etwas mehr – weil es nur noch auf sein Aussehen reduziert wird.

Das reale Leben ist weniger Glamurös als der Spot. Da wird man ganz leicht zum Supermodel – wenn man nur ein teures Auto kauft. Oder einen Deo aufsprüht. Oder ein teures Parfum aus einer imaginären Uhr holt. Das perfekte Selbst, ist nur ein Produkt weit entfernt.


Wenn man sich ein Langnese Eis kauft, dann sagt einem die Werbung, dass man praktisch James Bond ist und das Eis der Schlüssel zu einem Abendteuer. Wir laufen als Filmstar, auserwählte Person, durch einen luxuriösen Ort, den wir betreten dürfen nur dank dem perfekten Magnum. Dort gibt es keine Diabetis und keine Diät. Langsese Eiscreme, schenkt uns das perfekte Leben. Zum Glück auch gleich hier, im Kino.


Selbstverständlich, man muss in der Werbung Begriffe verwenden die attraktiv sind. Wer würde etwas kaufen, in einer Welt die völlig mit Übertreibungen gespickt ist mit: Mein Produkt ist nicht perfekt, aber es ist gut. Absolut ausreichend für ihre Bedürfnisse.

Wir haben die Vorstellung von unserm perfekten Selbst, von dem wir glauben es verspricht uniges, glückliches Leben. Dieses Selbst vermögen wir nie einzuholen. Wir können ihm Produkt ist nicht perfekt, aber es ist gut. Absolut ausreichend für ihre Bedürfnisse. bestehen. Das Dankenswerterweise: immer wieder einmal vor Herausvorderungen stehen muss. Und dann auch bestehen kann. Anders als unser perfekter Doppelgänger dem nichts in den Weg tritt. Und es somit womöglich auch nicht so perfekt ist, wie wir denken.

Wir haben die Vorstellung von unserem perfekten Selbst, von dem wir glauben es verspricht uns ewiges, glückliches Leben. Dieses Selbst vermögen wir nie einzuholen. Wir können ihm nur manchmal begegnen. Aber dann müssen wir wieder als ein weit inkompetenteres Wesen bestehen. Das Dankenswerterweise: immer wieder einmal vor Herausvorderungen stehen muss. Und dann auch bestehen kann. Anders als unser perfekter Doppelgänger dem nichts in den Weg tritt. Und es somit womöglich auch nicht so perfekt ist, wie wir denken.

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